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来源:未知日期:2021-04-03 20:03 浏览:

  如果把这句在港剧《大时代》中的灵魂拷问放在所有中国酒业人的面前,做酱酒的厂商一定给出的是极其肯定的回答。

  赤水河两岸从未有过今天这般“热闹拥挤”的场面,酱酒产业也从未像当下这般“无可限量”。大概是从本轮行业复苏开始,“酱酒热”便逐步从现象演变为趋势,再到如今的“淘金”窗口,作为名副其实的“黄金产业”,一个属于酱酒的“大时代”已然到来。

  任何时代,都是机遇与挑战并存。只有敢于逆流而上者,方可乘风破浪,只有不畏艰险者,方能登顶俯瞰。

  酱酒迎来了最好的发展时代,这是留给中国酒业人最好的机遇,也是一次巨大的挑战。作为中国酒业品质升级的终极一战,酱酒该如何拥抱这个属于自己的大时代?

  “酱酒已成为现象级热潮,已成为名副其实的黄金产业。”早在2020年年中,茅台集团党委、总经理李静仁便作出了这样的论断。

  疫情的“黑天鹅”并没有成为酱酒加速发展的“拦路虎”。不管在疫情爆发之初,各方对中国酒业和酱酒未来发展的预估多么不乐观,在年终之时,酱酒所交出的答卷足以令人惊叹,也令人惊喜。

  2020年,中国酒业新晋“百亿俱乐部”成员仅有一位,便是酱酒巨头习酒;2020年,贵州茅台酒股份公司预计实现营业总收入977亿元,无比的靠近千亿规模,这也将是中国酒业最有可能率先营收达千亿的酒业公司(非集团公司)。(笔者注:2019年,茅台集团和五粮液集团已实现千亿。)

  “2020年,整个酱酒行业的增长约在15%左右。”权图酱酒工作室创始人、成都左右脑咨询机构总经理权图对酒业家透露道。他表示,除茅台以外,酱酒企业2020年的增长几乎都在30%以上。

  “2020年,钓鱼台酒业的增长约在20%左右,这是在我们有意控制放缓的情况下实现的。”去年12月,酒业家实地到访钓鱼台国宾酒时,钓鱼台国宾酒业总经理丁远怀说道。

  酱酒企业的这些增速远超白酒行业整体水平。据公开资料显示,2020年1—12月,全国规模以上白酒企业实现销售收入5836.39亿元,同比增长4.61%。

  对于酱酒2020年的发展,卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏认为,2020年,酱酒从持续热到火热,表明大繁荣期已经开启。

  1月15日,贵州珍酒官方报道,开年仅10天,珍酒的销售额便已达到了去年那同期的2.56倍。珍酒物流部相关负责人说道:“可以说忙到喝水的时间都没有。”据了解,老珍酒和珍十五等核心产品一度出现了缺货和断货的现象。2月1日,珍酒正式发出提价停货文件,文件显示:2月1日起,珍十五经典版停止打款、下单;珍三十开票价上调100元/瓶,并收取100元/瓶物流保证金;老珍酒开票价上调10元/瓶,并收取7元/瓶物流保证金。

  “更忙”的状态是酱酒企业的普遍现象。酒业家从金沙酒业了解到,今年1月份,金沙酒业市场需求量达到上百万件,目前包装车间正在实行“两班倒”的制度,确保日包装量达到4万件。

  段高峰营销咨询创始人段高峰日前对酒业家透露,就在1月20日,段高峰营销咨询与8个高端酱酒品牌实现签约,将负责这些品牌产品的设计工作。他对接下来的订单情况也非常乐观:“预计2021年来自酱酒的订单会爆发式增长。”

  2016年,于调整中的酒业而言,算得上是复苏之年,拐点之年。也是从这一年开始,中国酒业进入到大繁荣时期,并逐步走出了“调整期”,实现快速发展。

  站在“十三五”的终点回望,过去五年,酱酒的发展可谓波澜壮阔,以奔跑者的姿态,跑赢了行业,也跑赢了自己;跑出了精彩,也跑出了未来。

  2020年是“十三五”的收官之年,对比2015年的“十二五”收官年,更能明显的看出酒业发生的变化。据中国酒业协会理事长宋书玉透露,2020年全国白酒预计实现销售收入5900亿,同比“十二五”末实现增长6%。

  按照权图的统计判断,2020年酱酒行业同比增长约15%。这也意味着酱酒在2020年或将突破1500亿元,这一数据将使得酱酒在白酒行业中的销售占比超过25%。利润方面,如果按照15%的增速计算的线亿元,这将在整个白酒行业1500亿的利润盘子中占比超过40%。

  上面两组最核心的数据,足以证明当下酱酒的重要地位。当然,要论酱酒的高成长性,还有更多的数据来佐证:

  据权图酱酒工作室2020年披露的统计数据显示。2019年,酱酒销售规模1350亿,2018年,酱酒销售规模为1100亿,2017年酱酒销售规模约为900亿,2016年酱酒销售规模约为800亿左右,考虑到行业调整的因素,2015年,酱酒销售规模不足800亿。

  2020年,酱酒行业规模将超1500亿,这意味着,在“十三五”期间,酱酒的整体规模几乎实现了翻倍的增长,远远高于白酒行业6%的增速。

  另一方面,来看酱酒在白酒行业的销售占比情况。2017年,酱酒在整个白酒行业的销售占比约为13%左右,而到了2020年,若以25%的占比来看的话,同样也近乎实现翻倍。短短几年间,酱酒在行业的销售占比从不足1/7,迅速提升到超过1/4。

  “酱酒是未来中国酒业调整最大的获益板块,未来十年,酱酒行业都会持续稳定趋好。”正一堂战略咨询机构董事长杨光对酒业家说道。

  一方面,酱酒将会持续火热。中国酒业泰斗梁邦昌在参加中酒展广州论坛时表示,酱酒是白酒香型流转的历史必然,目前酱酒已进入黄金时代。

  2020年末,金沙酒业、董事长张道红在一次采访中对酒业家说道:“未来3-5年酱酒仍然是大势所趋,由于产能稀缺属性,5年内酱酒会处于井喷式发展阶段。”

  另一方面,酱酒的蛋糕将会持续做大。早在2019年年初,权图曾预测,酱酒行业会在未来3—5年内朝着2000亿规模疾速前进。如今,仅仅过去2年的时间,酱酒的规模已经突破1500亿,权图的预测也正在逐步成为现实。

  2020年上半年,酒业家传媒创始人、中酒展组委会秘书长林向提出,随着酱酒朝着2000亿规模迈进,酱酒的渠道利润也将向2000亿规模迈进。林向认为,酱酒将会是当下及未来较长一段时间的酒业最大红利。

  关于酱酒蛋糕扩容的讨论远未停止,未来酱酒的这块蛋糕能做到多大,只有交给时间来回答。浙商证券研究认为,预计到2024年,酱酒行业的规模将超3000亿,酱酒在全行业的占比将达到40%。

  从“红染酱”到“浓染酱”,从酒商触酱到酒厂布酱,从业外资本到业内巨头……关于“染酱”这件事,什么时候开始已经不再重要,在过去的2020年,“染酱”现象达到了顶峰。

  在本轮“染酱热”之前,行业一直讨论的莫过于业外资本对于酱酒的布局,如天士力入主国台、宜化入主金沙等成功的优秀案例,当然也有海航和娃哈哈等失败案例。

  然而这两年开始,业内“染酱”的风声似乎更高一些。在笔者梳理看来,当前,除原有酱酒企业外,推动本轮“酱酒热”持续升温的一股力量就是新进入酱酒领域的企业和资本。在“染酱”大军中,大致有三大类别,即业内非酱企业、业外资本以及大商集体布局。

  不可否认的是,目前为止,业内非酱企业布局酱酒,反响最大的莫过于五粮液、劲牌和洋河这三大巨头。五粮液先后推出了酱酒产品永福酱酒和15酱,存储的酱酒基酒早已过万吨。而2020年12月,酒业家在走访时获悉,劲牌在茅台镇的酱酒企业已全面投产,产能超过2万吨,洋河的酱酒产能也达到万吨规模。

  除劲牌和洋河之外,越来越多的浓香白酒,以及其他品类的企业也入局酱酒。今世缘于2019年推出了清雅酱香,女儿红于2020年下半年正式推出酱酒产品。此外,牛栏山、高炉家、景芝、花冠、枝江等全国性和省酒及区域酒品牌也在加码酱酒。

  2020年9月,酱酒营销实践专家艾庭编著的酱酒领域专业图书《赢在酱酒》正式发行,艾庭在书中系统地阐述了酱酒的本质、如何选酱酒、如何卖酱酒,以及如何从小经销商做到大经销商等方,给酱酒行业从业者带来了莫大的指导作用。

  艾庭在《赢在酱酒》一书中提到,他在山东调研时,众多山东企业希望能够重新开始生产酱酒。据艾庭调研,山东曾经有66家酱酒生产企业。

  业外资本方面,早期率先进入酱酒的资本也在这两年进行了第二轮的发力,如贵州桥梁入主的仁帅酒业、联美控股入主的贵州安酒等均在这两年开始进行品牌运作和产能扩张。同时,更大规模的资本也正在走向酱酒的路上,据相关知情人士透露,这一规模已超千亿。

  2020年初,江苏综艺集团正式入主贵州醇,全面发力酱酒,并在朱伟的主导下,迅速启动了品牌建设、招商和产品上市等动作。

  “不在茅台镇,就在去茅台镇的路上,不在考察酱酒,就在考察酱酒的路上。”在酱酒爆发的2020年,这句话异常的流行。而这也表现出了酱酒的火热程度,以及以资本为代表的外部行业对酱酒的坚定看好。

  在大商方面,在过去两年中,山东新星、广东粤强、伟达奢侈名酒、酒盒子、天津宝酝名酒、河南省副食、安徽百川名品、浙江商源集团、兰州义顺等传统大商,以及1919、酒仙网等新零售巨头均集体“染酱”。

  更重要的是,从“染酱”的经销商名单中,我们能够发现,不仅是大商,很多专做洋酒、葡萄酒的经销商,以及做区域酒代理的小经销商,也正在朝着代理酱酒产品的路上转型。这对于酒业来说,是非常值得引起重视的事情。

  “2020年,广东市场是酱酒发展的风向标,整个广东市场做洋酒、做葡萄酒的经销商都开始做酱酒,酱酒企业和品牌在广东招商已经招疯了。”邵伶俐曾对酒业家表示。

  综上所述,从2017年的不足千亿规模到2020年超1500亿规模,在行业的占比从13%跃升到超25%,足可见酱酒的高成长性。

  作为传统产业,白酒的销售离不开渠道的推力。在高成长性背后,是酱酒的高利润驱使渠道转型,从而带动了上游厂家的染酱行为。

  一是消费端的喝酱酒热潮使得酱酒的市场急速扩容,高利润成为经销商转头代理酱酒的根本诱因。二是各类酒商全面转型入酱,使得品牌方感受到了来自市场和消费者的压力,遂开始“染酱”。

  用某知名行业人士的话来说:“酒厂染酱是,因为经销商都在做酱酒;酒商染酱则是必然,因为是大势所趋,是红利所在。”

  浙商证券的观点也认为,目前,酱香酒的高品质迎合了消费升级的需求,在消费者端,酱酒消费趋势已经形成,且流行趋势无法逆转。

  一位投资人在评论“酱酒热”现象时明确地指出,随着“陈年”、“产区”等概念在消费群体的普及,让更多消费者对酱酒产生偏好,在消费升级过程中对传统区域品牌文化产生极大冲击。

  “这一轮的酱酒热来自于消费端,中长期来看,酱酒在消费端的市场空间将会更大。”智邦达营销管理咨询公司董事长表示。

  对招商引资、新建和盘活闲置的酱香型窖池1500口及以上的名优酒企,将享受“一企一策”特遇;

  完成400口以上的,超过部分按2500元/口给予补助,单个企业窖池最高补助金额不超过300万元。

  (注:以上数据来源广东省酒类行业协会会长彭洪、广西酒类行业协会秘书长林洪、河南省酒业协会会长熊玉亮)

  据权图酱酒工作室的研究显示,目前全国范围内形成了五大酱酒主销市场,即黔川板块、华南板块(广东、福建、广西)、华东板块(江苏、浙江、上海)、华中板块(河南、山东、湖南)以及华北板块(北京、天津、河北)。

  另一个值得注意的现象是,2020年前后,以茅台集团为代表的酱酒头部企业开始重点发力西北市场(陕西、甘肃、青海、宁夏等),通过团拜会等市场动作提高酱酒在西北市场的占有率。

  “疫情促使消费者更加注重健康,对酒的品质提出更高要求,所以导致选择酱酒的消费者更多了,这样的趋势会持续下去。”2020年秋糖期间,酒盒子商贸销售总监王向春在接受酒业家采访时说道。

  相关数据显示,2019年,酱酒用占7%的产能实现了超20%的销售收入和超40%的净利润。而与之相比较之下,2019年,浓香的产能则占到了白酒行业的70%,销售收入占到了行业的50%,净利润则与酱酒相当。

  “酱酒的热度居高不下,另外一个很重要的原因是,酱酒让经销商、终端零售商都能挣到钱。”林向说道。

  权图的研究数据也证明了这一观点。他表示,一般酒类的毛利润是10%—20%,而酱酒的渠道净利润就能超过20%。

  东吴证券将习酒·窖藏1988、国台国标酒、金沙摘要和某浓香头部品牌百亿大单品的渠道利润率进行了对比,结果显示,上述四款产品中,三款酱香酒产品的渠道利润率均在20%以上,其中一款更是高达近50%,而浓香大单品的渠道利润率尚不足10%。

  “如果你的产品结构中还没有酱酒产品,那么你一定已经落后于同行,因为酱酒已经成为利润的主要来源。”在2020年11月举办的中酒展广州论坛上,权图作出了这样的判断。

  林向也认为,经过这次疫情后,经销商选择品牌会越来越理性,谁能让经销商持续挣钱,谁能让经销商更挣钱,谁就会发展得更好。

  此外,在分析大商“染酱”这一话题时,有一个现象值得关注:大商开始加入到二线酱酒品牌的代理权“抢夺战”中,茅台系列酒、习酒、国台、金沙、钓鱼台等品牌的代理权,尤其是核心单品的代理权变得愈加稀缺,吸引了众多大商的“抢夺”。

  在笔者看来,这是中国酒业超商、大商们基于对当下行业形势和趋势的预判,开始在茅台、五粮液之外,寻找新的品牌合作方,利用自身强大的渠道优势,成为上述酱酒品牌的头部代理商,意味着待这些企业品牌成长起来后,他们将会获得更大的红利。

  在这方面,品牌方也有意借助超商们的渠道和运作能力,迅速提升各自品牌的占有率。如国台向部分经销商合作伙伴开放了股权激励,而金沙酒业也将在经销商持股上作进一步的探索。

  “超商、大商寻找新的潜力品牌,这些品牌也希望得到超商、大商们的助力,可谓‘郎有情,妾有意,天作之合,两相依’。”

  事实上,2020年或许可以作为酱酒发展格局的一个转折点。这一年开始,酱酒的未来格局已初见雏形,但也是从这一年开始,酱酒行业的“洗牌”开始呈现加速的态势。

  酱酒的“战国”时代也开始进入到最后的疯狂阶段,在各种因素的催化下,酱酒行业已加速进入到“惨烈”的竞争时代。

  在这轮洗牌中,黔酒最先吹起了“冲锋号”。从2019年开始,便在政府的牵头下,着手“世界酱香型白酒产业基地核心区”的打造。

  1月26日,酒业家发布独家报道《黔酒巨变?1家千亿,6家百亿,6家白酒上市公司》,披露贵州省省长李炳军规划的“黔酒版图”,在茅台集团的领航下,打造酱香酒品牌集群,除茅台外,力争新增6家百亿企业,5家白酒上市公司。此外,从贵州省省委到贵州省省长,再到遵义市“十四五”发展规划,都明确提出了“茅台领航,打造酱香白酒梯队”这一规划和目标。

  从2020年酱酒的发展态势来看,茅台集团突破1100亿,其中茅台股份预计实现营业总收入977亿;习酒已正式跨越百亿大关;郎酒上半年增长超过10%;国台酒业已超过30亿;金沙酒业营收达到27亿;珍酒和钓鱼台预计已超过15亿。

  此外,来自广西的丹泉酒业、四川的潭酒、山东的云门、古贝春等酱酒企业也在2020年继续抢占酱酒热的红利,进行“跑马圈地”。如丹泉从疫情结束之初便发起了“桂酒进桂企”、高端产品形象升级等动作。

  在众多的格局分类中,大抵将现阶段酱酒格局划分为四大梯队,即茅占第一梯队,习酒和郎酒两大百亿级企业组成了酱酒第二梯队,国台、金沙、钓鱼台、珍酒组成了第三梯队,丹泉、潭酒、云门等成为第四梯队的代表。

  然而,正如本部分开始所说,格局并非是一成不变,受制于企业经营、产能、品质等多种因素,酱酒领域也涌现了一批“黑马”。

  如贵州安酒在潜心酿造多年后,于2020年携高端新品贵州安酒(经典)正式逐鹿市场,大手笔的产能规划和品牌动作迅速吸引了热度;

  如茅台镇的本土中小企业代表夜郎古和金酱也在近两年大手笔投入到品牌建设、自有产品的运营,已经崛起为酱酒中小企业中的中坚力量。

  如劲牌斥资在茅台镇的酱酒企业正在加码产能扩张,并于2020年初步推出了酱酒产品,预计未来几年将正式成为重量级“参赛选手”。

  如贵州醇酒业在经历了2020年的成功运作后,在市场布局、品牌打造等方面已取得了显著的效果,接下来正向着既定的目标前进。

  事实上,影响酱酒未来格局的因素远不止于此。资本、并购、重组等也是影响酱酒未来格局变化的重要因素。

  “酱酒热下,投资茅台镇已成为首选,千亿资本的进入将成为有形的推手。”李振江对酒业家说道,近三年时间,涌入茅台镇的资本多达1100亿,这将推动酱酒行业向着更高、更广泛的方向实现扩容。

  酒业家了解到,就在2020年,仁怀市政府出台了关于中小酱酒企业“关停并转”的行动方案,这也将掀起一轮新的酱酒整合运动。据权图预测,未来,茅台镇将会由现在的1000家酒厂逐步变成100家酒厂,甚至10年以后都不到100家。

  按照权图的预测,酱酒行业,尤其是茅台镇酱酒企业的整合将会加速,这一因素无疑也会影响到酱酒格局的发展。

  不过,对于当前的酱酒发展,行业的共同观点是:仍处在上半场,仍处于“百花齐放,品牌混战”的阶段,但另一方面,酱酒的下半场也终将会到来,酱酒也会由目前的战国时代走向品牌竞争阶段,最后走向寡头垄断。

  张道红所持的就是这种观点:“5年后,随着酱酒产能的释放,酱酒企业会迎来新一轮竞争、洗牌和重组。”

  贵州汉台股份有限公司总经理姚晓黎也认为,得益于消费升级、茅台带动、观念改变、资本加持、政府推动、品类共振等6大驱动,酱酒的集中化过程会进一步加速,市场格局将在3年后基本定型。

  “今年酱酒的分化越来越明显,好的越来越好,差的越来越差。疫情之下,可能会对酱酒行业再一次的洗牌,有可能把很多产能比较小的,品控做得比较差的,营销做得不好的,逐渐淘汰出这个行业。而那些有了原始积累的,规模、品牌有了基础的酒企,它会越来越好。”酱酒盟创始人梁绍辉对酒业家表示。

  在杨光看来,酱酒的未来将会呈现出“众星捧月”的格局,会形成“一超少强多中众小”的品牌局面,即一个2000亿级别的航母巨头,少数200亿级别的企业,多个100亿级别的企业和众多50亿左右规模的企业。

  “未来两三年,酱酒热的趋势还会加速,在这个过程中会造就一批百亿级的企业,最终实现品类和品牌的全面崛起。”伟达奢侈名酒执行董事薛德志判断道。

  “走品牌化、市场化、营销化路线才能胜出。汉台要通过酱酒汉文化的打造,以不对称策略抢跑酱香酒第二阵营。” 姚晓黎说道。

  这轮酱酒热给中国酒业带来了翻天覆地的变化。短短五年时间,茅台千亿,茅台酱香系列酒和习酒双双突破百亿,以及一大批酱酒品牌的序列化崛起,不仅重塑了酱酒格局,也在深刻改变着酒业的发展格局。酱酒市场份额的持续提升,“染酱者”纷纷入局,更是给酒业的发展带来了巨大的影响。

  在这轮酱酒热中,也呈现出众多特征,在笔者看来,全国化、高端化、大单品工程、产能备战、强调品质和文化故事以及运作模式等方面所展现的新局面将会成为本轮酱酒竞争的关键所在。

  “酱酒天生就是用来做全国市场的。”这一观点已成为行业共同认知,所以我们能够看到,区别于其他品类产品从区域开始运作,酱酒品牌在布局之初,所瞄准的便是全国市场。从已经成规模的酱酒品牌运作经验来看,这些产品在试水全国化市场大多能够取得成功,且容易在短时间内打造样板市场。

  另一层面来看,当前的消费市场也为酱酒品牌的成长提供了“沃土”。杨光表示,新一轮的酱酒热才刚刚开始,在消费端,从原来的贵州、广东、河南、山东四省热,如今已经蔓延到全国都热。

  而值得注意的是,随着酱酒热的深入演变,消费端对酱酒的认可和认知度进一步提升,适合酱酒品牌发展的空间将会更广泛,在这样的庞大市场中,也必将会培养出更多的酱酒品牌。

  高端化是酱酒自带的另一属性。由于生产工艺的特殊性,奠定了酱酒的品质基础,且酱酒的高端品质也迎合了当下消费升级的需求,加之茅台在千元以上价位段遥遥领先而留下来的价格档,使得酱酒正好卡位次高端及以上价位带。

  相关数据显示,在2019年酱酒1350亿的销售规模中,次高端价位段(300—800元)的酱酒销售占比达到了30%,加之飞天茅台750亿的销售规模,使得300元以上酱酒规模超过了1100亿。

  有研究认为,近年来,在次高端价位带上,酱酒的增速远远快于次高端酒行业的增速,酱酒也有望分享次高端未来三年的红利。

  “三分天注定,七分靠打拼”,于酱酒而言,即便自带全国化和高端化两大属性,但想要有所成就,仍需在多方面不断探索。

  品牌化便是极为重要的一个层面。所谓品牌,代表了消费者对一个企业和产品的认知程度、接受程度。研究目前酱酒阵营中的头部和代表品牌,能够发现,在过去几年时间中,这些企业在下大力气做的一件事情便是建设品牌、传播品牌、提升品牌,用品牌赋能销售。

  据浙商证券的研究判断,未来酱酒将进一步实现全国化、高端及次高端化、从去品牌到品牌化、从分散到集中化、实力较弱的小企业将加速出清,酱酒整体实力将逐步上升。在这个过程中,综合实力较强且具备品牌力的企业将迅速发展,使得酱酒行业的集中度进一步提升,待日后酱酒进入挤压式增长阶段时,较强的品牌力将是保证企业继续稳健发展的关键因素。

  在品牌的作用下,大单品现象被称为酱酒行业本轮发展的一大收获。在过去几年高速发展的过程中,涌现出了一大批知名度高、品牌力强的超级大单品。

  飞天茅台之外,从青花郎到习酒·窖藏1988,从茅台王子酒到汉酱酒,从金沙摘要酒到国台国标酒,从珍酒·珍十五到丹泉洞藏等。而不管是茅台、习酒、郎酒,还是金沙、国台、珍酒等,也都在强调和全力打造培育旗下的大单品。

  2020年,习酒跨越百亿,其窖藏系列也成为飞天茅台之后又一款超50亿级别的大单品,再次刷新了行业对于酱酒大单品上限的认知。据酒业家了解,目前茅台王子酒规模已近50亿,青花郎约在40亿左右,国台国标酒约在20亿左右,金沙摘要酒也超过10亿,另有赖茅酒、汉酱酒等多个超10亿级的酱酒大单品。

  有观点认为,随着酱酒热的发展和行业集中度的提升,未来,酱酒领域将出现众多100亿级别的超级大单品。

  纵观本轮酱酒热,稀缺性是一个无法避开的话题。相关数据显示,目前酱酒的产能缺口约为25万千升左右,同时,产能也成为制约酱酒企业快速发展的关键因素,尤其是高端酱酒的产能。

  从2019年开始,酱酒领域掀起了一轮新的“产能备战”。酒业家在2020年4月曾率先报道酱酒扩产事件,根据当时的数据,未来5年内,将会有20万吨的新增酱酒产能释放,这将会成为推动酱酒转轨进入下半场的标志性事件。

  近一年来,安酒、珍酒、金沙等也加入了扩产大军的阵营。据酒业家梳理发现,在本轮酱酒的扩产浪潮中,“万吨级”已成为最基础的“入场券”,酱酒的“万吨俱乐部”迎来空前扩容,而从这些巨大产能的名单中,也能窥出未来酱酒发展的竞争格局,甚至可以认为,在产能决定上限的情况下,万吨产能将成为酱酒未来头部竞争的门槛。

  然而在巨大的财富风口面前,也蕴藏着众多的“黑天鹅”因素,这些都有可能成为酱酒产业持续健康发展路上的拦路虎。

  正所谓:酱酒热并不代表着“鸡犬”。借此机会,笔者也试图系统的阐述酱酒产业发展路上可能存在的“黑天鹅”因素。

  首先便是品质因素。近些年酱酒的消费氛围之所以越来越浓,消费者愿意选择喝酱酒,最重要的因素之一便是酱酒的高品质和健康属性。而酱酒繁琐复杂的生产工艺、巨大的资本投入与收益回报慢、市场供需紧张之间的矛盾则有可能衍生出一系列“品质事件”。

  这些“事件”包括劣质酒、假酒、以次充好、品质不稳定等。福建省酒业协会会长汪庆璋就指出,现在酱酒的质量存在参差不齐的现象,经销商在选择酱酒时一定要注重酒的品质。

  “由于产能极度稀缺,而需求量大,容易产生新的危机,就是质量危机。”广东省酒类行业协会会长彭洪也认为,对于未来品质的保证是前提条件,有品牌没有品质的酱酒不可能做得长久。

  事实上,在目前的阶段,酱酒热的确是“捡钱”的时代,有报告指出,很多产品质量差,抗风险能力弱,经营理念落后的酱酒企业也能获得不小的发展空间。然而这些行为已经在伤害酱酒的整体形象。

  一是盲目逐利,以次充好。当前酱酒处于极度稀缺的阶段,相关数据显示,全国坤沙工艺酱酒的产能仅占一半左右,远远无法满足市场的需求。在这种时候,放松对工艺和品质的追求,盲目追求产量,甚至出现存储时间不够、售卖新酒等情况。

  在《赢在酱酒》一书中,艾庭描绘了一个上游企业放弃稳定品质的案例:某酱酒品牌,某一年生意大好,酒供不应求,于是将库存2年(实际上要储存4年)的酒,进行勾兑销售,结果被消费者认为品质下降,当年的销售额和口碑,都出现了大幅下滑。

  二是资本的投机行为。由于酱酒的财富效应,越来越多的资本开始入局酱酒。但酱酒是一个需要长线投资的产业,正如百川名品供应量管理股份有限公司副总经理颜峻所说:“投资酱酒真的是一件很煎熬的事情,要准备好十年不赚钱。”

  然而在事实面前,多数资本是耐不住这趟长跑的。权图就认为,部分无视酱酒产业客观规律的投机资本,只会扰乱酱酒市场,给行业带来较大的伤害。

  三是受产能和基酒储备制约。有调研指出,在行业调整期的几年时间中,茅台镇大量企业停产,造成基酒储备严重不足。而近年来酱酒持续火热,多数企业产能较小,为了满足市场的需求,同时保证产品品质,造成了对老酒资源的过度消耗。

  颜峻就指出了这样的隐忧:“持续稳定的产品供应问题,整个酱酒都在透支自己的老酒资源,能够保证现在的品质,那么两三年以后还能不能支撑。”

  四是串沙酒等劣质酒以及山寨假酒。正是由于酱酒产能的稀缺和生产工艺的繁琐复杂,在市场上,流通着大量的串酒及其他劣质酒,这些酒存在极大的健康隐患。另一方面,随着酱酒热的兴起,山寨酱酒品牌也日益兴盛。好在近两年,相关企业、协会和政府已采取了相应的措施加以制约。

  在《赢在酱酒》一书中,艾庭写道:在电商平台上,199元一箱的“酱酒”是热词,减去包装和运输成本,减掉酒瓶和酒标成本,产品不到30元一斤。由于商人的逐利行为,一些企业和经销商,将这样的酒灌装销售,对于酱酒的大形势必然不利,但目前也没有法律法规能够阻止和约束。

  上述这些情况都有可能带来酱酒的“品质危机”,一方面会严重影响到酱酒的整体认知形象,另一方面,有可能引发食品安全事故,这对于欣欣向荣的酱酒产业将会是毁灭式地打击。

  其次是酱酒价格的问题。目前来看,酱酒之所以持续火热,价格的不透明是重要因素之一,这也有赖于多数酱酒品牌走的是团购运作而非大流通的模式。然而,酱酒的下半场终会到来,品牌酱酒也终将走向流通渠道。颜峻认为,在规模性酱酒品牌团购转流通的过程中,随着铺货率的提高,价格体系的控制难度也将提高。

  “到了品牌化竞争的阶段,乱象就一定会发生。”薛德志也提出了类似的观点。他认为,学习其他品类分销控价模式和价值链的管理很重要,这是未雨绸缪和防患于未然的重要之举。

  再次是品牌乱象。客观来看,酱酒品牌多、杂、乱的现象已经开始显现,尤其是伴随着酱酒品牌OEM贴牌规模的加大,酱酒的品牌乱象将会进一步凸显,这也会给消费者和经销商在选择酱酒时带来困难。

  “随着酱酒热的持续,2020年以来很多酱酒生产企业都开放了贴牌条码数量,但是目前还不好判断这样的现象对行业的影响有多大。”八益酒业集团总经理奉波对酒业家说道。

  最后是潜在的行业调整可能会给酱酒产业带来的影响。当前随着市场的需求增加和酱酒热的持续,大规模的扩产已成为酱酒行业的主旋律。有观点认为,一旦遇到行业调整期,出现需求低迷的情况,酱酒行业的竞争格局将会恶化。

  “黑天鹅”事件毕竟是潜在因素,需要全行业提高警惕,全力避免这些事件的发生。保证酱酒行业的健康持续发展,无疑需要在品质等层面强化管控。

  在季克良看来,从事酱酒产业,要做到以下几点:一是对消费者怀有敬畏之心;二是对传统工艺保持敬畏之心;三是对历史要有敬畏之心;四是对环境要有敬畏之心,五是酱酒企业要有自律之心,要控制好产品的价格,对得起消费者。

  艾庭也认为,不管怎样,酱酒高品质酒体的本质,必须坚守,酱酒能够大热,是因为高品质,如果粗制滥造的“酱酒”风行,酱酒的高品质形象将受到挑战,那倒霉的将会是整个行业。

  而在资本入酱的路径上,权图也提出了建设性的意见。他认为,资本进入酱酒需要掌握两门核心技术(正宗酱酒的生产酿造技术和酱酒市场的运营技术),具备三种能力(耐力、财力、人力)。

  联美控股布局的酱酒企业安酒作为酱酒行业的新贵力量,在2020年也展现了“黑马之姿”,并呈现出长期主义、坚持做好一瓶好酱酒的心态。安酒集团总裁路通表示,无论是生产企业,还是销售企业,如果没有长期坚持做下去的想法,一定不会是赚钱最多的那个。

  在已经到来的2021年,酱酒持续火热也具备多重有利因素。一是发展势能已经非常充足;二是宏观经济条件开始向好发展;三是品牌酱酒规划更清晰。

  基于此,站在年初的时间节点上,对2021年及未来酱酒行业的发展趋势做出基本的预测将为酱酒产业从业者提供相应的参考。

  “酱酒的深度全国化将在2021年全面到来。”酒业学堂张峰认为,2021年的春节将是一个前所未见的“行业新开端”,大量的渠道商开始将资金真正重度投入到酱酒品类上。

  由此引出2021年酱酒行业发展的第一大趋势便是加速深度全国化。从市场实际情况来看,这一判断也符合客观事实。目前,酱酒的市场已从“星火”发展到“燎原”的态势,核心市场、重点市场、潜力市场的格局已初步形成,在过去几年的酱酒热中,头部酱酒企业已经收割了第一波酱酒红利,接下来酱酒企业的发展势必朝着纵深发展。

  另一方面,在全国化方面,酱酒行业内部也将出现明显的分化。即头部酱酒品牌将从“跑马圈地”向深耕市场进行转变,而酱酒的中小企业则将努力进入到“跑马圈地”的状态,加快步伐抢占酱酒热的市场红利。

  就在2021年的第一个月,酱酒的代表企业也是动作频频,集中体现在涨价和停货上。截止目前,国台酒业和珍酒已发布了相关涨价通知,金沙酒业和珍酒发布了核心产品停货的通知。

  值得注意的是,三家酱酒代表品牌的动作可能只是一个信号。站在2021年的时间节点上,酱酒消费的需求将会进一步增加,但是产能稀缺的局面并没有得到根本性的改变。对于酱酒头部企业来说,涨价和停货或将成为年度常态化的动作。

  2021年,关注酱酒的第三大趋势,应该是酱酒的结构升级,向高端和次高端进军,同时将涌现出更多的酱酒大单品,现有酱酒大单品也将实现较大规模的扩容。

  据酒业家了解,茅台酱香系列酒将通过调价和缩减低端产品配额等方式,推动产品结构的升级,而习酒、金沙酒业等品牌也在经销商大会上明确提出,进一步提升产品结构,向高端迈进,继续提升核心大单品和高端产品的销售占比。

  此外,笔者也观察到,头部酱酒企业发展战略的转变将会深刻影响到渠道端。事实上,目前头部酱酒品牌的招商通道几乎已完全关闭,转而进入到市场运作阶段。新阶段呈现出的不同之处在于,招商政策从原先的“不拘一格降人才”向选优商、招大商进行转变,从招商向养商阶段转变。在完成了招商的市场布局后,将转向经销商队伍的优化和调整。

  这一转变意味着,部分已经搭上酱酒快车的经销商,或将由于各种因素而被淘汰出局。基于此,作为酱酒的代理商,不断提升自身水平,做好市场的拓展和服务等工作是必然要求,同时在与时俱进,对于新技术、新手段的运用等方面也提出了新要求。

  奉波在接受酒业家采访时就表示,酱酒行业已经从以前的品类热转换成现在的同行竞争热。即以前是酱酒品类与其他香型的竞争,而现在发展成香型与香型的竞争+酱酒企业之间的竞争,酱酒企业之间的竞争正在进入白热化。

  笔者认为,伴随着各种趋势的强化,2021年,酱酒行业内部的分化也将加速进行,产业的集中度有望继续提升,产品品质不佳、缺乏市场运作能力的中小酱酒企业将面临被淘汰、兼并、收购等风险。而已经取得酱酒头部竞争入场券的企业也将为下一轮的品牌排位战而厉兵秣马。

  正如广州酒类行业协会会长、广州羊城食品有限公司经理陈鹏对酒业家说的那样:随着这一轮酱酒热的持续的发展,会逐步淘汰一些小作坊和不规范的企业,将来存活下来的一定是有实力、有规模、有品牌的企业。酱酒品牌应当珍惜这个机遇期,不断做好品质和品牌。

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