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来源:未知日期:2021-07-22 11:51 浏览:

  本月,由云酒传媒主办的2021智汇山海巅峰会在烟台举行。会议期间云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、乐啤咨询总经理方刚从啤酒的发展进程及当下的发展现状出发,提出啤酒的高端化进程,及啤酒高端化实现路径等核心观点和方法,云酒头条特将其梳理汇总,以飨读者。

  传送门:以下内容分享于2021智汇山海巅峰会。更多巅峰会精彩独立观点,可点击链接跳转阅读:《他们是酒业最大智慧群体代表,22份最新研究成果首发》。

  啤酒这两年在白酒和其他的酒种面前,一直是在地板上被摩擦的,为什么这么说呢?你们会发现一瓶啤酒几块钱,白酒是几千块,最近这两年发生了很大的变化。其中一点是,啤酒开始从地板上爬起来向天花板靠拢,在座的各位喝过100元一瓶的啤酒吗?有没有喝过1000元的啤酒?可能也有。

  目前来看,国内的各个啤酒巨头开始推出了百元,甚至千元的产品,经常听到媒体传播的声音,这个行业正在步入高端化,未来又会是什么样的状态呢?

  当然相较于白酒来说啤酒还是比较单调的,一说到白酒各种香型,尤其是现在可能立马就想到了酱酒。白酒品类和品种,要远比啤酒丰富的多,最近这两年啤酒从单一的元素开始向多品类的角度发展。我们会发现这个行业从最近的5到10年发生了裂变,这个裂变是什么呢?出现了三个阵营,这个阵营是如何发生的呢?

  第一是主流啤酒,大家经常会提到的一种说法,叫工业啤酒,这个说法我一直不太赞同,因为工业造啤酒的概率不大。所以我用了一个词叫主流啤酒。

  第二是进口啤酒,进口啤酒大部分是来自于欧洲、德国,德国是啤酒文化大国,最近这几年进口啤酒的增长有一段时间可以用井喷表示。最近这两年因为国内啤酒的升级和模仿学习,进口啤酒开始出现了回落下滑。

  第三是精酿啤酒,这到底是什么样的品质呢?到现在为止有争议,这是没有标准的,可能有时候会把进口啤酒当做精酿啤酒。现在到底什么是精酿啤酒,说法很多,大部分是参照了美国的标准来描述的。

  很多人说啤酒是外来品种,其实不是的,啤酒和白酒是中国同步产生的酒种。啤酒的口感和食饮性,在没有工业化的时候它的稳定性很差,所以慢慢被其他的酒种覆盖掉。到了1900年左右,中国的啤酒才开始在国外的工业化影响下建立起来。这是啤酒的古代史。

  近代史是什么时候呢?大概是1900年到2010年,大家对啤酒的标签是什么呢?之前有说“啤酒贱如水”,那时候啤酒是比矿泉水便宜的,为什么呢?因为这个时候是资本跑马圈地的过程,资本必须掌握行业的结构,让这个行业处于整体亏损的边缘,资本才可以有一个很合理的价格进行整合和收购。

  到了第二个阶段是2010年到2020年,这个时间段资本收购的窗口基本关闭,这个时候是行业经历很大的时间段,我们从来没有经历过的向好。2014年,整个行业开始了一次漫长的向好,2014年之前整个啤酒行业的近代史没有经历过下滑,所以从2014年开始行业进入了长达5到6年的规模上的下滑。

  行业从最高点落到今天大概下滑了30%,也就是说30%的量没了。刚开始下滑的时候很多企业还在幻想这是短暂的下滑,但是经过几年的磨炼后发现,这种下滑是常态的下滑,也就是说总量的下滑必须找到第二个增长的路径,这样的增长路径是什么呢?那就是结构化调整,啤酒开始向高端化进行。

  进入高端化阶段,2020年是个拐点,疫情让这个行业受到了“啤外伤”,2020年的时候有所下滑,下滑了不到10个点,这次疫情教育了整个行业的所有同业人员,包括经销商、业务人员、店老板,大家都明白了啤酒总量不会再上升了。再去靠量谋生的可能性不大,所以大家都开始卖好的啤酒,有特色的啤酒,价格贵一点的啤酒。这就是2020年这个行业因祸得福,这就是啤酒的高端化。

  未来五年啤酒行业利润有继续提升的可能,行业净利润大概率会超过10个点,优秀企业的净利润率会超过20%,接近白酒盈利能力。

  其一,关厂优化产能,行业半数产能尚有优化空间,因此关掉落后的垃圾产能,建设更高效的、成本更低的优质产能;其二,行业提价,行业集体提价的窗口尚有距离,各个品牌局部市场的提价概率高;其三,调整产品结构;其四,做品牌,目前各大品牌正在大量签约代言人。

  头部高度碎片化是行业共同的特点。中国啤酒高端化的两种流派,一是头部品牌群,头部品牌里面聚集了大量的高端品牌,用品牌群的方式来做头部,大家都向头部聚集;二是头部品类群,以青岛啤酒为例,在高端形成白啤、黑啤、IPA、皮尔森等多个品类组合,头部碎片化的状态将长期持续。

  我注意到深度分销能力一定是巨头来做,小企业做不了,尤其深度协销是大品牌经历过的,把经销商推到一线的叫深度协销售,这两种是占据了整个行业的主流,但是属于直销能力阵营。

  重点强调一下,未来这个行业增长的空间里线上复合增长幅度是有难度的,还有一个增长空间是社群空间,现在我们统计的总量大概15个亿左右,社群增长的幅度不低于线上。那么未来的高端品牌、特色品牌一定会从两个角度上手,一个是社群,一个是线上。线下能够成就高端品牌的概率有,但是不会太大。

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