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  五粮液集团公司(以下简称公司)是一家以酒业为核心,涉及智能制造、食品包装、现代物流、金融投资、健康产业等领域的特大型国有企业集团。其主导产品五粮液酒历史悠久,文化底蕴深厚,是中国浓香型白酒的典型代表与著名民族品牌,多次荣获“国家名酒”称号,并首批入选中欧地理标志协定保护名录。2019年,公司销售收入突破1000亿元,名列“全球品牌价值500强”“中国品牌价值100强”。

  90年代至21世纪初,国民需求大幅扩张与消费者追求品牌差异,五粮液顺势起飞。早在80年代五粮液便紧抓品牌化浪潮,在国家放开“酒类专卖”并实行“双轨制”期间,1987年提价率先做高价位,品牌力迅速提升。在量方面,创新买断经营和OEM,大规模扩产做系列酒,依靠大商扩大市场,迎来飞速发展。营收/利润快速超过可比公司,成为彼时白酒行业龙头

  系列酒带来量的快速增长也使隐患在后期显现,行业低谷期市场策略判断失误失去龙头交椅。五粮液利用产能和品牌形象扩大规模时,茅台则一直大单品树立高端形象,做好圈层营销,五粮液的系列酒的扩张也使利润率走低,2005年净利润被茅台超越随后在2012年行业“八项规定”引发调整的时期,对市场量价判断失误,并未适当降低价格,而是挺价,但需求不支撑,反致量价齐跌,厂商与经销商都受损,2012年出厂价被茅台超越,此后2013年营收被茅台超越,易彩网失去龙头交椅。

  五粮液渠道模式大商为主,粗放管理与产品价格倒挂是隐患。大商制对于五粮液的早期扩张起了重要的作用。产品于90年代契合需求井喷和品牌差异的时代背景下,借大商之力快速被推向市场。大商模式一定程度不利于渠道精细化管理。一般大商下设二、三层级经销商,终端推广由大商运作,厂家对终端需求敏感性弱。加之渠道商甩货,而终端市场的量价节奏由经销商出货来决定,厂家提价的举措一般是通过“提价—倒挂—控货—停货—顺价—提价”的循环还实现,并不是一个良性循环。

  高端市场三强已定,五强初现,竞争中需紧咬比分。高端竞争格局中,2019年茅台占比42%,其次为五粮液,占比31%,第三是老窖,占比9%,三者合计超过82%%的份额。当下高端酒市场不可逾越的坚固阵线。规模大、资金足、品牌强的优势造就了富有弹性与韧性的龙企,加之长期增长逻辑充分的高端酒产品,所以其经营更具持续性。

  明清窖池一鸣惊人,501五粮液格局再拔高。2019年五粮液正式发布“501五粮液·明池酿造”和“501五粮液·清池酿造”两款战略性超高端产品,定位2000元左右价格带,产品核心特征被描述为“稀缺、古老、明清窖池发酵”。501五粮液自从2018年公布概念版以来一直备受期待。为保证501五粮液的高端品质,五粮液对其实施“限定车间、限定窖池、限定匠人”等三大“限定”。比如国家重点保护文物、国家工业遗产、被列入中国世界文化遗产预备名录的179口明清窖池,其中有中国现存最古老的地穴式发酵窖池,在从未停止发酵的国宝窖泥中,数以亿万计的酿酒微生物,成就了501五粮液无与伦比的古窖陈香。

  产能扩张+优酒率稳定,高端酒供应有保障。公司拥有听月楼、张万和、天赐福等古传酿酒作坊为代表的明清古窖池群179口。建国后先后进行了5次大的扩建。截至2019年,公司经过数十年的产能布局,已经形成“十里酒城”规模,具备4万吨级特大型单体酿酒车间,年产白酒20万吨的生产能力和40万吨原酒储存能力。公司规划12万吨纯粮固态产能将逐步达产,2020年产能将达22万吨。同时,百年以上的明清古窖优品率可达到75%以上,优品率与窖池年龄密切相关,窖龄越久,优品率越高,随着时间的推移,五粮液窖池的综合优品率有望随酿造工艺的精进进一步上行,产能扩张叠加优品率的提高将是公司在高端白酒市场的竞争基石。

  白酒行业存量竞争下高端白酒仍量价齐升,消费端马太效应凸显。我国白酒产量已过行业繁荣期,随老龄化提升、新生儿减少、年轻人喝酒比例逐步降低,健康消费的大势,产量近年度下降明显,已进入存量竞争时代。行业调整期后,由于消费升级导致的吨价提升,白酒整体收入回暖明显,通过分解价位(价格带)来分析行业增速源头,可知增长主要由高端、次高端酒带动,结构性驱动增长显著。

  高端品牌各出奇兵,高手过招不容有失。从市场集中度的角度看,到2019年,53度飞天茅台的销量市场占比最高,达到42%,其次是52度五粮液,占比达31%,52度国窖1573占9%,头部集中趋势明显,马太效应显著。(天风证券)

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